Distribution intensive
On peut définir la distribution intensive comme le mode de distribution dans lequel l’objectif du fabricant est d’être présent dans tous les points de vente pouvant convenir à la vente de son produit ou, du moins, dans une forte proportion d’entre eux. Les points de vente utilisés peuvent appartenir à un même canal ou à plusieurs.
Le fabricant peut faire appel éventuellement en plus au marketing direct, aux distributeurs automatiques et vendre aussi aux collectivités (cafés, restaurants, comités d’entreprise, cantines).
Les objectifs du producteur dans la distribution intensive
Les fabricants cherchent généralement surtout à être présents dans les hypermarchés et les supermarchés.
Ils se fixent pour chaque canal des objectifs de distribution numérique et de distribution en valeur. Les fabricants vérifient le respect des objectifs de DN et le DV.
DN (distribution numérique) : c'est le niveau d'implantation, l'indicateur de présence, du produit ou de la marque en magasin. Le chiffre de la DN est un pourcentage représentant le nombre de magasins qui ont le produit / nombre de magasins total.
DV (distribution valeur) : le chiffre de la DV donne le pourcentage du marché couvert par les points de vente ou magasins dans lesquels le produit est référencé.
Exemple
Un nouveau shampoing, a 30 de DN (ce qui signifie qu'il n'est présent que dans 30% des magasins en Belgique) mais a 50 de DV (ce qui signifie que l'ensemble des magasins dans lesquels il est référencé représente 50% du chiffre d'affaire total fait sur le marché des shampoings). Cela est possible si le produit est présent dans les plus grands hypers par exemple (= moins de magasins, mais beaucoup de chiffre d'affaire).
En combinant ces 2 indicateurs, on obtient 3 cas de figure.
DN>DV
Ce cas de figure indique que le produit est distribué dans beaucoup de magasins mais que ceux ci pèsent finalement peu dans l’univers du produit distribué. Une forte présence mais dans des magasins qui génèrent moins de CA au final en moyenne.
DN<DV
Peu de magasins mais de gros magasins: schéma que l’on retrouve dans le cadre d’une distribution principalement effectuée en hypermarchés.
DN=DV
Cas assez rare qui signifie que votre mix de distribution est représentatif du marché: votre produit est par exemple dans 60% des magasins (DN=60) et ces magasins génèrent 60% du chiffre d’affaires de la catégorie de produits (DV=60). Un certain équilibre dans votre distribution est atteint.
La situation idéale dans ces scenarios dépend de chaque entreprise et de sa stratégie commerciale, maintenant avoir une DV fortement supérieure à une DN possède de nombreux avantages:
· Présence dans les points de vente qui génèrent le plus de revenu pour la catégorie.
· Les frais de logistique sont optimaux (moins de points à livrer), rotation produit améliorée (si ces points de vente comptent autant dans la catégorie, c’est qu’il y a logiquement beaucoup plus de ventes à prix constant, donc une meilleure rotation du produit) … et tout cela à un impact positif sur la marge.
Formes de la distribution intensive
Avant les produits de grande consommation étaient vendus dans un grand nombre de petits magasins. Actuellement, un nombre restreint de supermarchés et d’hypermarchés couvre plus de la moitié des achats alimentaire et en particulier une très forte proportion des achats de certaines catégories de produit.
Exigences de la distribution intensive
· Le fabricant met en place des moyens matériels lourds pour livrer rapidement et souvent les points de vente
· Elle exige que le fabricant emploie des commerciaux qui négocient avec les différents niveaux mis en place par leurs clients
· Les fabricants doivent détenir la première place sur le marché ou proposer un produit réellement différent de celui des concurrents.
Avantages
Présence, voir omniprésence, sur tous les circuits ; gain de notoriété ; augmentation importante du CA.
Inconvénients
Dégradation de l’image de la marque et du fabricant ; augmentation des frais liés au budget de référencement ; concurrence très importante ; communication très intensive pour se démarquer.
Etre dépendant des grossistes qui ont une position de force dans la négociation au vu des quantités qu’il achète au producteur. Ainsi, le producteur perd le contrôle de la distribution de ses produits. Ce canal nécessite de réaliser de la promotion auprès des grossistes mais aussi des détaillants.
Le fabricant peut faire appel éventuellement en plus au marketing direct, aux distributeurs automatiques et vendre aussi aux collectivités (cafés, restaurants, comités d’entreprise, cantines).
Les objectifs du producteur dans la distribution intensive
Les fabricants cherchent généralement surtout à être présents dans les hypermarchés et les supermarchés.
Ils se fixent pour chaque canal des objectifs de distribution numérique et de distribution en valeur. Les fabricants vérifient le respect des objectifs de DN et le DV.
DN (distribution numérique) : c'est le niveau d'implantation, l'indicateur de présence, du produit ou de la marque en magasin. Le chiffre de la DN est un pourcentage représentant le nombre de magasins qui ont le produit / nombre de magasins total.
DV (distribution valeur) : le chiffre de la DV donne le pourcentage du marché couvert par les points de vente ou magasins dans lesquels le produit est référencé.
Exemple
Un nouveau shampoing, a 30 de DN (ce qui signifie qu'il n'est présent que dans 30% des magasins en Belgique) mais a 50 de DV (ce qui signifie que l'ensemble des magasins dans lesquels il est référencé représente 50% du chiffre d'affaire total fait sur le marché des shampoings). Cela est possible si le produit est présent dans les plus grands hypers par exemple (= moins de magasins, mais beaucoup de chiffre d'affaire).
En combinant ces 2 indicateurs, on obtient 3 cas de figure.
DN>DV
Ce cas de figure indique que le produit est distribué dans beaucoup de magasins mais que ceux ci pèsent finalement peu dans l’univers du produit distribué. Une forte présence mais dans des magasins qui génèrent moins de CA au final en moyenne.
DN<DV
Peu de magasins mais de gros magasins: schéma que l’on retrouve dans le cadre d’une distribution principalement effectuée en hypermarchés.
DN=DV
Cas assez rare qui signifie que votre mix de distribution est représentatif du marché: votre produit est par exemple dans 60% des magasins (DN=60) et ces magasins génèrent 60% du chiffre d’affaires de la catégorie de produits (DV=60). Un certain équilibre dans votre distribution est atteint.
La situation idéale dans ces scenarios dépend de chaque entreprise et de sa stratégie commerciale, maintenant avoir une DV fortement supérieure à une DN possède de nombreux avantages:
· Présence dans les points de vente qui génèrent le plus de revenu pour la catégorie.
· Les frais de logistique sont optimaux (moins de points à livrer), rotation produit améliorée (si ces points de vente comptent autant dans la catégorie, c’est qu’il y a logiquement beaucoup plus de ventes à prix constant, donc une meilleure rotation du produit) … et tout cela à un impact positif sur la marge.
Formes de la distribution intensive
Avant les produits de grande consommation étaient vendus dans un grand nombre de petits magasins. Actuellement, un nombre restreint de supermarchés et d’hypermarchés couvre plus de la moitié des achats alimentaire et en particulier une très forte proportion des achats de certaines catégories de produit.
Exigences de la distribution intensive
· Le fabricant met en place des moyens matériels lourds pour livrer rapidement et souvent les points de vente
· Elle exige que le fabricant emploie des commerciaux qui négocient avec les différents niveaux mis en place par leurs clients
· Les fabricants doivent détenir la première place sur le marché ou proposer un produit réellement différent de celui des concurrents.
Avantages
Présence, voir omniprésence, sur tous les circuits ; gain de notoriété ; augmentation importante du CA.
Inconvénients
Dégradation de l’image de la marque et du fabricant ; augmentation des frais liés au budget de référencement ; concurrence très importante ; communication très intensive pour se démarquer.
Etre dépendant des grossistes qui ont une position de force dans la négociation au vu des quantités qu’il achète au producteur. Ainsi, le producteur perd le contrôle de la distribution de ses produits. Ce canal nécessite de réaliser de la promotion auprès des grossistes mais aussi des détaillants.